Hiệu ứng sở hữu và những ảnh hưởng đến việc định giá của chúng ta

Hiệu ứng sở hữu là một trong những tư duy phi lý trí của con người, nó có tác động mạnh mẽ đến cách chúng ta định giá một sản phẩm, tài sản. Các nhà kinh doanh cũng đã ứng dụng hiệu ứng sở hữu trong marketing để thu hút khách hàng.

Hiệu ứng sở hữu là gì?

Vào cuối những năm 1970, nhà kinh tế học Richard Thaler đã xem xét hai tình huống. Tình huống thứ nhất, một người đàn ông sở hữu một chai rượu ngon mà anh ta đã mua vào cuối những năm 1950 với giá 5 đô la một chai. Khi một thương gia rượu vang đề nghị mua rượu của anh ta với giá 100 đô la một chai, người đàn ông đã từ chối bán, mặc dù anh ta không bao giờ trả hơn 35 đô la cho một chai rượu trong đời. Trong tính huống thứ hai, một người đàn ông cắt cỏ trong sân nhà mình nhận được lời đề nghị từ con trai của người hàng xóm để cắt cỏ với tiền công 8 đô la. Người đàn ông này từ chối lời đề nghị mặc dù anh ta sẽ không cắt cỏ một cái sân bằng kích cỡ của hàng xóm với giá dưới 20 đô la.

Tại sao lại xảy ra sự mẫu thuẫn như vậy? Cả hai tình huống đều nêu bật những gì mà Thaler gọi là hiệu ứng sở hữu, và nó giải thích xu hướng phi lý trí của chúng ta là đánh giá cao một cái gì đó chỉ vì chúng ta sở hữu nó. Hoặc, như Thaler nói, hàng hóa được đưa vào tài sản của cá nhân sẽ được đánh giá cao hơn so với những sản phẩm không được giữ trong tài sản.

Để khẳng định hơn về hiệu ứng sở hữu, năm 1990, Thaler đã hợp tác với Daniel Kahneman và Jack L. Knetsch để thực hiện một thí nghiệm về các sinh viên Cornell và cốc cà phê. Các nhà khoa học xã hội đã phân phát cốc cà phê cho một nửa số sinh viên nhưng lại không phát cho nửa còn lại. Nhóm được phát cốc cà phê (nhóm 1) được yêu cầu ước tính giá bán và nhóm không được phát cà phê (nhóm 2) được yêu cầu ước tính giá mua. Các sinh viên nhóm 1 sẽ ước lượng mức giá cao hơn nhóm 2? Đây chính xác là những gì mà nhóm nghiên cứu đã tìm thấy: những sinh viên nhóm 1 không muốn bán cốc cà phê với giá dưới 5.25 đô la, trong khi những sinh viên trong nhóm 2 không trả nhiều hơn 2.25 - 2.75 đô la cho một cốc cà phê.

Thí nghiệm về cốc cà phê đối với các sinh viên đại học Cornell

Vậy điều gì đã gây ra hiệu ứng sở hữu?

Vào những năm 1980, Kahneman và người bạn đời quá cố Amos Tversky đã chỉ ra rằng con người vốn dĩ không thích mất mát. Với cùng một lượng mất mát và nhận được thì chúng ta có xu hướng cảm thấy phần tổn thất lớn hơn phần nhận được. Đây là lý do tại sao những người sành rượu trong tình huống giả định của Thaler đòi hỏi rất nhiều. Đối với người sành rượu, bán rượu của anh ta có nghĩa là mất một cái gì đó, và để hòa giải sự mất mát này, anh ta đòi hỏi nhiều hơn mức mà anh ta sẽ trả nếu là người mua.

Nỗi sợ mất mát là một trong những nguyên nhân khiến chúng ta định giá cao tài sản của bản thân

Trong vài năm gần đây, một số nhà tâm lý học đã chỉ ra rằng hiệu ứng sở hữu không phải do nỗi sợ mất mát mà là từ cảm giác chiếm hữu, cảm giác rằng một đối tượng là tài sản của tôi. Năm 2009, trợ lý Giáo sư Marketing tại Carnegie Mellon Carey K. Morewedge và một nhóm các nhà nghiên cứu đã tiến hành hai thí nghiệm cũng liên quan đến cốc cà phê. Trong thí nghiệm thứ nhất, họ thấy rằng người mua sẵn sàng trả nhiều tiền cho một cốc cà phê như người bán yêu cầu khi người mua đã sở hữu một cốc giống hệt. Trong một thí nghiệm thứ hai, một người môi giới của người mua và một người môi giới của người bán đã đồng ý về mức giá của một cốc cà phê, tuy nhiên, cả hai nhà môi giới lại giao dịch với giá cao hơn khi họ tình cờ sở hữu những chiếc cốc giống hệt với những chiếc mà họ đang giao dịch. Như vậy, hiệu ứng sở hữu biến mất khi người mua cũng sở hữu những gì người bán đang bán. Morewedge và nhóm của ông đã kết luận rằng, cảm giác/quyền sở hữu và nỗi sợ mất mát cùng gây ra hiệu ứng sở hữu.

Chúng ta định giá cao tài sản của chính mình vì cảm giác quyền sở hữu đối với tài sản đó

Tương tự, năm 2010, Phó giáo sư William Maddux và các đồng nghiệp đã công bố một nghiên cứu cho thấy hiệu ứng sở hữu mạnh mẽ hơn trong các nền văn hóa phương Tây so với các nền văn hóa phương Đông.

Một số nghiên cứu về sau cũng chỉ ra rằng nếu xuất hiện mối liên hệ giữa sản phẩm và một cá nhân, thì, như một phương tiện để thể hiện danh tính và bản thân, người này sẽ định giá cao hơn đối với sản phẩm. Một bài báo năm 2004 của Giáo sư Marketing Gail Tom đã chứng minh rằng hiệu ứng sở hữu sẽ mạnh hơn đối với các hàng hóa có liên quan đến bản thân. Trước đó, trong một bài báo năm 1998 Giáo sư Marketing Michal Strahilevitz và Nhà kinh tế học tâm lý học George Loewenstein cũng đã chỉ ra rằng hiệu ứng sở hữu có tác động mạnh hơn đối với các vật phẩm mà người bán đã sở hữu trong một thời gian dài.

Những tài sản giúp nhận diện cá nhân gây ra hiệu ứng sở hữu càng mạnh

Như vậy, hiệu ứng sở hữu làm tăng số tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho một món hàng. Dựa trên hiệu ứng này, những nhà kinh doanh khôn ngoan sẽ mô phỏng cảm giác sở hữu của khách hàng. Chẳng hạn như: cho khách thử đồ, dùng thử miễn phí, tặng hàng mẫu và phiếu giảm giá,... Thực tế cho thấy khách hàng dễ mua một mặt hàng quần áo sau khi họ thử nó hơn đấy.

Con người không phải là một bộ máy tính hoàn hảo. Như hiệu ứng sở hữu đã cho thấy, chúng ta định giá cao tài sản của mình vì chúng đóng góp vào nhận diện và hình ảnh cá nhân của chúng ta, vì chúng ta không thích sự mất mát và vì chúng là tài sản thuộc sở hữu của chúng ta.

Theo Sam McNerney - bigthink.com

Hiệu ứng thỏa hiệp và ứng dụng trong kinh doanh

Hiệu ứng hào quang: Thực phẩm organic có thực sự ngon và bổ dưỡng hơn?

Hiệu ứng hào quang: Xinh đẹp có thực sự giúp bạn kiếm được nhiều tiền hơn?

Hiệu ứng hào quang là gì?

Hiệu ứng sai lầm: Tại sao người không hoàn hảo lại được yêu quí hơn?

Hiệu ứng sai lầm: Cách thương hiệu bia Guinness marketing

Bitcoin và Lý thuyết Kẻ ngốc hơn

Tin mới

Sửa
TOP